自2015年下半年開(kāi)始，社區(qū)O2O逐步轉(zhuǎn)向線下戰(zhàn)場(chǎng)。線上流量紅利消退，資本冷淡，這是社區(qū)O2O面臨的第一次發(fā)展瓶頸，于是各類參與者紛紛建立線下服務(wù)中心，以便利店或垂直服務(wù)門店的形式存在，通過(guò)門店功能的逐步疊加，努力打造線下生活消費(fèi)場(chǎng)景的中心。似乎新的曙光即將呈現(xiàn)，然而好景不長(zhǎng)，理想中的服務(wù)中心遇到了單點(diǎn)盈利的困境，門店數(shù)量不斷增加，整體成本不斷抬升，營(yíng)收平衡的臨界點(diǎn)在哪里?在什么時(shí)候出現(xiàn)?這些都是未知數(shù)，只是前面有一道光亮，像地平線一樣——它促使我們不要放棄。

社區(qū)O2O面臨的新的瓶頸主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

①線上流量獲取成本居高不下，用戶沉淀及粘性提升困難重重。通過(guò)促銷、掃碼送禮得來(lái)的用戶，最后能夠成為活躍用戶的少得可憐，沒(méi)有活動(dòng)就難見(jiàn)蹤影。

②對(duì)于非標(biāo)服務(wù)，只能尋求第三方服務(wù)商合作，然而在服務(wù)的品控上，平臺(tái)方始終處于相對(duì)弱勢(shì)。如果只是導(dǎo)流，APP黃頁(yè)，難以形成消費(fèi)閉環(huán);如果建立平臺(tái)上的一套交易體系，除了第三方是否愿意接受外，本身上百個(gè)非標(biāo)服務(wù)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)就是個(gè)大工程，況且對(duì)這些服務(wù)的了解僅限于皮毛(當(dāng)然還有第三個(gè)選擇，就是平臺(tái)方戰(zhàn)略入股垂直供應(yīng)商)。

③用戶選擇多樣，社區(qū)平臺(tái)有心要把社區(qū)居民全部集中到線下門店，但參與瓜分生活服務(wù)的參與者太多，線上電商渠道有天貓、京東及各垂直電商(如母嬰、生鮮類)，線下有周邊各社區(qū)店、連鎖店。專業(yè)度比不上垂直商，流量上比不上BAT，交易上還不能拋棄第三方支付，單品優(yōu)勢(shì)難凸顯，整體效益未成型。

④門店覆蓋半徑天然缺陷，一個(gè)門店理論上可以覆蓋周邊3-5公里半徑內(nèi)的所有居民樓，但實(shí)際上只要在其半徑內(nèi)有其他門店出現(xiàn)，比如夫妻老婆店，就會(huì)截流一部分，如果四面八方都來(lái)一家甚至數(shù)家，其覆蓋半徑恐怕只能縮小到1公里甚至500米，除差異化商品及特色服務(wù)可以覆蓋的略廣以外，其他同質(zhì)化服務(wù)，如快消品供應(yīng)，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)O2O的線下流量中心需要考慮什么?

①線下門店要打造高粘性，如果沒(méi)有數(shù)量可觀的差異化商品及服務(wù)，剛需高頻的產(chǎn)品供應(yīng)就必不可少，如生鮮(蔬菜、水果、肉類、蛋奶)及快消品銷售，這就涉及零售門店的管理、運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品供應(yīng)一系列工作，沒(méi)有連鎖門店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)趟很多坑。

②門店地理位置的選擇，如果能建在小區(qū)內(nèi)，或四面均被居民樓環(huán)繞的地點(diǎn)更佳。街邊店，特別對(duì)于北京這樣擁有寬大馬路的城市，其覆蓋范圍只有半條街——店面背后及兩邊500米的半徑弧面，這是對(duì)店面資源的一種極大浪費(fèi)。對(duì)于這樣的店，尤其考慮如何通過(guò)其他特色服務(wù)吸引到更遠(yuǎn)的住戶來(lái)店停留，比如參與度較高的親子活動(dòng)或餐飲美食授課等，這些特色服務(wù)能夠吸引到更遠(yuǎn)的住戶前來(lái)。

③門店的面積一定程度上決定了服務(wù)的豐富度，用戶希望眼見(jiàn)為實(shí)，如果互動(dòng)類項(xiàng)目占地面積過(guò)大，其他服務(wù)的展示就會(huì)受限，影響整體效果的呈現(xiàn)和發(fā)揮。

④門店要有單品優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有特色的門店很難在用戶心中形成深刻的記憶，單品優(yōu)勢(shì)一是解決用戶記憶，二是建立用戶信任。一旦用戶對(duì)門店提供的主打服務(wù)產(chǎn)生好感，門店提供的其他服務(wù)就會(huì)自動(dòng)納入用戶的視野。

⑤門店服務(wù)人員要有真實(shí)的鄰居感，夫妻老婆店為什么經(jīng)久不衰，除了人力成本被自動(dòng)忽略外，另外就是店老板與周邊居民建立的熟人關(guān)系，使用戶在感情上倒向夫妻店，自發(fā)的愿意照顧夫妻店的生意。

因此，綜上所述，社區(qū)O2O面對(duì)新瓶頸，突破點(diǎn)就是線下門店的精細(xì)化管理與經(jīng)營(yíng)，至少還有5年的間隙期。待到未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)與智能終端普及，智慧社區(qū)將要產(chǎn)生新的格局。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間段，社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者及從業(yè)者，需要做好門店經(jīng)營(yíng)，積累生活場(chǎng)景下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為物聯(lián)網(wǎng)及智能終端的爆發(fā)準(zhǔn)備必要的基礎(chǔ)

作者:彭成京